في عالم التسويق المتغير باستمرار، يعتبر سلوك المستهلك دائمًا مفتاح النجاح. الوسائل التقليدية التي يعتمد عليها المسوقون للحصول على رؤى، مثل الاستطلاعات والمجموعات المركزة، بالكاد تستطيع كشف العوامل الكامنة التي تحرك سلوك المستهلك. الآن، هناك مجال جديد في التخصصات المتقدمة يُعرف باسم "التسويق العصبي"، وهو تقاطع بين علم الأعصاب والتسويق ويساعد في تحليل كيفية عمل الدماغ وكيف تؤثر هذه الوظائف على اختيارات المستهلك.
إذا كنت ترغب في تعلم أساسيات التسويق العصبي، فإن أخذ الدورات التدريبية في التسويق سيكون مفيدًا. تقدم هذه الدورات الأكاديمية البريطانية للتدريب والتطوير. تتناول هذه المقالة ما هو التسويق العصبي، وطرقه، وفوائده، والمخاوف الأخلاقية، وتطبيقاته العملية في دليل شامل لتقاطع العلوم مع التجارة المثيرة.
يتضمن مجال البحث في التسويق العصبي تطبيق المعرفة المستخلصة من مبادئ علم الأعصاب في عالم التسويق. التحليل يتبع الاستجابة العصبية للمؤثرات، مما يفسر لماذا يتخذ المستهلكون قرارات معينة وما العوامل التي تؤثر على هذه القرارات مثل العواطف والذكريات والعمليات المعرفية.
على عكس البيانات المعلنة التي يعتمد عليها معظم الأساليب التسويقية التقليدية، يتوجه التسويق العصبي مباشرة إلى الدماغ. تستخدم هذه القياسات العصبية والفسيولوجية لردود الفعل التسويقية نتيجة للإعلانات، وتصاميم العبوات، وتصاميم المنتجات، وتستفيد من الأدوات العلمية مثل الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI)، وتخطيط الدماغ الكهربائي (EEG)، وتقنيات تتبع العين.
يركز التسويق العصبي أساسًا على ثلاثة أجزاء رئيسية من الدماغ:
إليك بعض من أفضل طرق التسويق العصبي:
الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI)
قياس نشاط الدماغ باستخدام التغيرات في تدفق الدم بواسطة fMRI. عند وجود مؤثر مثل إعلان، يعرض الـ fMRI الأجزاء المعنية من الدماغ.
تخطيط الدماغ الكهربائي (EEG)
يمكن لـ EEG تتبع النشاط الكهربائي في الدماغ من خلال مستشعرات موضوعة على فروة الرأس، ويعطي بيانات فورية حول كيفية استجابة الدماغ للمؤثرات التسويقية.
تتبع العين
تكنولوجيا تتبع العين هي جهاز يتتبع المكان والوقت الذي يحدق فيه الشخص في أجزاء معينة من الإعلان أو الموقع أو العبوة. تكشف هذه التقنية عن:
ترميز الوجه
يلتقط ترميز الوجه التعابير الدقيقة مثل السعادة أو الغضب أو المفاجأة، وهو مناسب بشكل خاص لتحديد الاستجابات العاطفية للإعلانات الفيديو أو التجارب الواقعية.
جهاز قياس الاستجابة الجلفانية (GSR)
يلتقط GSR التغيرات في نشاط الغدد العرقية المرتبطة بالتفعيل العاطفي.
الآن سنناقش فوائد التسويق العصبي:
رؤى أعمق للمستهلك
يكشف التسويق العصبي عن التفضيلات غير الواعية والمحفزات العاطفية التي غالبًا ما تفشل الأساليب التقليدية في اكتشافها.
تحسين كفاءة التسويق
يساعد فهم جوانب الإعلان أو المنتج التي تثير اهتمام المستهلكين الشركات في تحسين حملاتها، مما يقلل من الجهود المهدورة ويزيد من العائد على الاستثمار.
قرارات مدفوعة بالبيانات
يوفر التسويق العصبي بيانات علمية موضوعية تدعم القرارات الاستراتيجية للتسويق.
تحسين تجربة العملاء
من تصميم الموقع إلى تخطيط المتاجر، تساعد رؤى التسويق العصبي الشركات في خلق بيئات تجذب العملاء وتزيد من ولائهم ورضاهم.
بينما يقدم التسويق العصبي أدوات قوية، إلا أنه يثير أيضًا مخاوف أخلاقية. ينتقد البعض من أن الوصول إلى العقل الباطن قد يكون تلاعبًا، خاصة إذا تم استخدامه لاستغلال نقاط الضعف. تشمل القضايا الأخلاقية الرئيسية:
الخصوصية
تتضمن دراسات التسويق العصبي جمع بيانات حساسة حول استجابات الأفراد العصبية والفسيولوجية.
الموافقة المستنيرة
يجب على الأشخاص المشاركين في أبحاث التسويق العصبي أن يكونوا على دراية كاملة بكيفية استخدام بياناتهم وأن يوافقوا عليها دون أي نوع من الإكراه.
مخاطر التلاعب
هناك خط رفيع بين التأثير على سلوك المستهلكين والتلاعب بهم. يجب أن يركز التسويق العصبي على تلبية احتياجات المستهلكين بدلاً من استغلالهم.
أصبح التسويق العصبي استراتيجية جيدة للكثير من الصناعات. سنتناول التطبيقات العملية للتسويق العصبي:
حملات الإعلان
يسمح التسويق العصبي للعلامات التجارية بإنشاء حملات إعلانية ذات جاذبية عاطفية.
تصميم المنتجات
تعتمد شركات مثل Apple على رؤى التسويق العصبي عند تصميم المنتجات لتلبية حواس المستهلكين وعواطفهم.
تخطيط المتاجر
يستخدم تجار التجزئة مبادئ التسويق العصبي لتحسين تخطيط المتاجر، والإضاءة، والموسيقى لإنشاء تجربة شراء مثالية.
تحسين المواقع الإلكترونية
تستخدم مواقع التجارة الإلكترونية تقنيات التسويق العصبي مثل تتبع العين لمعرفة كيفية تفاعل المستخدمين مع الموقع.
الحملات السياسية
يستخدم السياسيون والجماعات الضغط التسويق العصبي لتطوير استراتيجيات مؤثرة عاطفيًا لزيادة فرص الفوز.
التسويق العصبي يترك بصمة ويثبت أنه استراتيجية رائعة للكثير من الأشخاص. الآن، سنناقش قصص النجاح:
فريتو لاي
استخدمت شركة فريتو لاي التسويق العصبي لإعادة تصميم عبواتها. ومن خلال تحليل استجابات الدماغ، اكتشفت أن العبوات اللامعة اللامعة تحفز مشاعر سلبية مرتبطة بالذنب، بينما العبوات غير اللامعة تحفز مشاعر إيجابية. أدى هذا التغيير في العبوات إلى زيادة المبيعات.
هيونداي
استعانت شركة هيونداي بتقنية التخطيط الكهربائي للدماغ (EEG) لتتبع ردود فعل المستهلكين تجاه تصاميم السيارات. ساعدهم ذلك في التعرف على ما يحبه الناس أكثر وتطبيقه لتحسين رضا العملاء.
جوجل
استخدمت جوجل التسويق العصبي لتحليل ردود فعل المستخدمين على نتائج البحث. من خلال تتبع حركات العين وأنماط النقر، تمكنوا من تعديل الخوارزميات لتقديم نتائج أكثر صلة وجاذبية.
يتطور التسويق العصبي مع كل تقدم تقني. ومن الاتجاهات الحالية:
الذكاء الاصطناعي (AI)
يساعد الذكاء الاصطناعي في تحليل مجموعات ضخمة من البيانات والتعرف على أنماط سلوك المستهلكين، مما يعزز دقة وفعالية التسويق العصبي.
الواقع الافتراضي والواقع المعزز
تمكن هذه التقنيات الباحثين من إجراء تجارب تسويق عصبي غامرة في بيئات افتراضية لدراسة سلوك المستهلكين.
الأجهزة القابلة للارتداء
ساعات اليد الذكية وأجهزة الاستشعار الحيوية تقلل من عوائق جمع بيانات التسويق العصبي في الوقت الحقيقي، مما يوفر رؤى غير مسبوقة حول سلوك المستهلكين.
يقدم التسويق العصبي طريقة ثورية لدراسة السلوك وتحفيزه من خلال فهم أفضل للآليات الدقيقة التي تعمل داخل الدماغ البشري. توفر المشاريع التجارية مزيجًا نادرًا من الدقة العلمية في علم الأعصاب والإبداع في التسويق، مما يقدم معرفة غير مسبوقة حول ما يحرك السوق.
تقدم الأكاديمية البريطانية للتدريب والتطوير العديد من الدورات التسويقية التي يمكنك من خلالها اكتساب الكثير من المعرفة.
ومع ذلك، تأتي القوة الكبيرة مع مسؤولية كبيرة. يجب أن تتعامل الشركات بوعي مع المعضلات الأخلاقية في التسويق العصبي، وتضمن أن تكون ممارساتها عادلة ولا تضر باستقلالية المستهلك. عندما يُطبق بمسؤولية، يمكن أن يحول التسويق العصبي مشهد التسويق ليصبح أكثر فعالية ومعنى للمستهلكين.