السمعة هي من أثمن الأصول التي يمكن أن تمتلكها أي شركة في بيئة أعمال شديدة التنافسية. يشير خطر السمعة إلى خطر تدمير مصداقية المؤسسة أو موثوقيتها أو صورتها العامة، والذي قد ينشأ نتيجة أحداث داخلية أو خارجية عديدة. يمكن أن يؤدي حادث كبير أو فشل منتج أو مخالفات أخلاقية أو خدمة عملاء سيئة، سواء كانت كبيرة أو صغيرة، إلى تصاعد الأمور بسرعة فتسبب خسائر هائلة للأعمال. لذلك يجب على المؤسسات أن تدرك معنى خطر السمعة وأسبابه وأشكاله المختلفة، لبناء القدرة على الصمود أمامه، وحماية ثقة أصحاب المصلحة، والحفاظ على النجاح في السوق على المدى الطويل.
فهم خطر السمعة
يمكن أن تضرب المخاطر الخفية للسمعة بقوة حتى أكبر الشركات وأفضلها إدارة. وغالبًا ما لا توجد مقاييس سهلة لتحديد وقياس هذا الخطر، مما يجعله معقدًا. ومع ذلك، فإن الأضرار التي تلحق بالربحية والقيمة السوقية هي مظاهره الواضحة. فقد تمحو ملايين أو مليارات من القيمة السوقية أو الإيرادات، وتدفع حتى إلى تغييرات في الإدارة العليا.
يمكن أن ينشأ خطر السمعة أيضًا من أفعال موظفين منحرفين مثل الاحتيال أو خسائر تداول ضخمة تكشف عنها أكبر المؤسسات المالية في العالم. وفي بيئة عالمية متزايدة الترابط، قد ينشأ خطر السمعة حتى في منطقة نائية بعيدة عن مقر الشركة الرئيسي.
وفي بعض الحالات، يمكن للحد من الأضرار أن يقلل آثار خطر السمعة في عصر الاتصال الفوري ووسائل التواصل الاجتماعي، بينما في حالات أخرى قد يبقى هذا الخطر غير ملاحظ لسنوات. على سبيل المثال، استهدف نشطاء شركات النفط والغاز متهمين إياها بأن عمليات الاستخراج أضرت بالبيئة.
قد يكون من البطيء متابعة التفاعلات على الإنترنت مثل المراجعات السلبية التي تؤثر على سمعة الشركة. وتسمح أنظمة إدارة السمعة الإلكترونية (ORM) للشركات بمراقبة ما يقوله المستهلكون عن العلامة التجارية في مواقع المراجعات ووسائل التواصل ومحركات البحث، بل وتحليل هذه المراجعات والرد عليها من لوحة تحكم واحدة.
أهمية خطر السمعة
فهم أهمية خطر السمعة أمر بالغ الأهمية لكل شركة بغض النظر عن حجمها. فهو يؤثر مباشرة في ولاء المستهلكين وأداء المبيعات وتوزيع الموارد، فضلًا عن التأثير على صورة الشركة في الإعلام وقدرتها على اجتذاب المواهب. إليك كيف يمكن لخطر السمعة أن يؤثر بشكل كبير في الأعمال:
الثقة وولاء العملاء: السمعة الجيدة تقوم أساسًا على الثقة، والتي قد يستغرق استعادتها سنوات إن اهتزت بسبب جودة سيئة أو تجارب سلبية. عندها قد يبحث العملاء المخلصون عن بدائل، مما يجعل جذب عملاء جدد مهمة شاقة.
تأثير على المبيعات: غالبًا ما تظهر تأثيرات ضربة السمعة أولًا في أرقام المبيعات. سواء كانت ناتجة عن استدعاء منتجات أو تغطية إعلامية سلبية أو مقاطعة العملاء، وقد يتطلب استعادة زخم المبيعات جهدًا وتكاليف إضافية.
اهتمام إعلامي سلبي: عند تبني وسائل الإعلام لقصة، قد تخرج الأمور عن سيطرة الشركة. هذا النوع من الاهتمام قد ينفر شركاء محتملين أو مستثمرين أو عملاء لا يرغبون في الارتباط بعلامة مثيرة للجدل.
صعوبة في التوظيف والاحتفاظ بالمواهب: السمعة القوية تجذب الكفاءات. لكن حين يُنظر للشركة على أنها غير أخلاقية أو محاطة بالأخبار السلبية، قد يتردد المرشحون في التقديم، ويفكر الموظفون الحاليون في المغادرة.
أنواع خطر السمعة
ينشأ خطر السمعة من مصادر عدة، منها نموذج أعمال الشركة أو ثقافتها المؤسسية، أو أفعال محرجة، أو حتى تعليقات مهينة من موظفيها. قد تواجه الشركة الخطر أيضًا بسبب "ذنب بالارتباط" حين يعاني شريك تجاري أو عميل بارز من أزمة سمعة. ومن الأنواع الشائعة:
منتجات وخدمات منخفضة الجودة: لا تلبي توقعات العملاء، مما ينتشر سريعًا عبر القنوات الرقمية.
إخفاقات أمنية: سواء في الأمن المادي أو الأمن السيبراني مثل الاختراقات وسرقة البيانات.
الاحتيال الداخلي أو الخارجي: قد يؤدي إلى فقدان الثقة والشعور بأن الشركة غير قادرة على حماية العملاء أو ممتلكاتها.
إخفاقات شركاء الأعمال: مثل تأخر شركات اللوجستيات في التسليم، مما يضر بسمعة الشركة أمام عملائها.
غياب الربحية: يؤدي إلى فقدان المستثمرين الحاليين وصعوبة جذب مستثمرين جدد.
أسباب خطر السمعة
تدور معظم الأسباب حول معايير لم تُلب، سواء كانت قانونية أو ذاتية أو متوقعة من أصحاب المصلحة. ومن أبرزها:
بيئة عمل سيئة أو منتجات رديئة أو قادة غير أكفاء أو فشل في مواكبة توقعات السوق.
كيفية إدارة خطر السمعة
غرس ثقافة الوعي بالمخاطر في جميع مستويات الشركة.
تحديد وتقييم المخاطر وتأثيراتها المحتملة.
معرفة هوية العلامة والجمهور الذي يستثمر فيها ويشتري منها.
الاستثمار في العلاقات العامة، وتعلم الإصغاء لمعالجة القضايا فور ظهورها.
ولمعالجة مثل هذه الثغرات، تقدم الأكاديمية البريطانية للتدريب والتطوير دورة "إدارة الأزمات والكوارث"، المصممة لتزويد المهنيين بالأدوات اللازمة لمواجهة الأزمات المالية، ومخاطر السمعة، وقضايا ثقة أصحاب المصلحة بكفاءة.